Publicité auto : l’électrique réécrit les codes, la régulation entrave sa promotion

L’électrification force l’automobile à repenser sa publicité : fini la puissance, place à l’autonomie et la durabilité. Mais en France, la Loi Climat ne distingue pas les motorisations, diluant le message et ralentissant la promotion des véhicules zéro émission.

L’électrique met la publicité automobile au défi. Finies les décennies à glorifier puissance et statut des moteurs thermiques, les constructeurs font face à un vide narratif. Ils doivent vendre une nouvelle mobilité, mais une régulation inédite brouille ce message, freinant l’adoption des véhicules zéro émission.

Pendant des décennies, la publicité automobile s’est construite sur la liberté, la performance et l’ingénierie mécanique. Des campagnes iconiques vantaient la maniabilité d’une Coccinelle, la sportivité d’une Audi Quattro ou la noblesse d’un V12 Jaguar, mesurant le succès en consommation. Ces récits ont façonné un imaginaire collectif désormais obsolète face à l’impératif de décarbonation.

L’électrique impose de nouveaux codes publicitaires

Le virage vers l’électrique exige une refonte des argumentaires. Autonomie, durabilité et connectivité remplacent vitesse et puissance comme critères centraux. L’innovation technologique et l’expérience client rassurent un public encore hésitant sur les infrastructures de recharge ou le coût d’acquisition. Les marques positionnent le VE non plus comme une niche futuriste, mais comme la norme quotidienne, souvent en s’appuyant sur leur héritage pour légitimer cette transition.

Ce changement de paradigme doit lever les freins des consommateurs : infrastructure de recharge ou prix d’acquisition. La publicité devient un levier essentiel pour accélérer l’adoption et rentabiliser les investissements massifs des constructeurs dans l’électrique. Elle doit transformer la perception de la mobilité, la faisant passer d’un vecteur de puissance à un outil de transition énergétique.

La régulation freine-t-elle l’adoption de l’électrique ?

En France, la Loi Climat et Résilience de mars 2022 impose à toute publicité automobile un message pro-mobilité douce : « Pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo ». Cette mesure s’applique indistinctement aux véhicules thermiques et électriques, créant une uniformité qui dilue la promotion des modèles zéro émission.

Lionel French Keogh, PDG de Hyundai France, juge cette approche contre-productive. Elle ne distingue pas les motorisations. En diluant le message, la loi freine l’adoption des VE, alors que les constructeurs investissent des milliards dans cette transition. L’objectif initial de la loi – encourager des mobilités moins polluantes – se heurte à la nécessité de promouvoir activement l’électrique. Ces réglementations anticipent d’ailleurs des interdictions de publicité pour les véhicules les plus polluants, envisagées en Europe dès 2028.

La publicité automobile est prise entre l’urgence climatique et la complexité des messages à délivrer. L’industrie doit inventer un nouveau langage pour l’électrique, tout en composant avec des régulations qui, paradoxalement, freinent l’adoption des solutions qu’elles promeuvent. Le véritable enjeu : concilier l’impératif de décarbonation avec la nécessité de promouvoir activement une technologie encore en quête de son public.